Фото: Олег Акентьев для РБК
В рамках организованной РБК конференции «Предпринимательский класс» 3.0 топ-менеджеры крупных корпораций провели серию выступлений в практик-гостиной. Там они делились с аудиторией реальными кейсами полезного применения тех или иных актуальных инструментов. С лекцией о том, как в ретейле можно управлять притоком и оттоком клиентов с помощью big data («больших данных»), выступил управляющий директор дивизиона «Малый и микробизнес» «Сбера» Игорь Фарбер.
Свою речь на «Предпринимательском классе» 3.0 он начал с объяснения специфики его подразделения. Она заключается в том, чтобы делать сервисы для предпринимателей, которые помогают им принимать решения. А ключевая задача — помочь малому бизнесу работать с эффективностью крупного. Одна из главных особенностей крупного бизнеса как раз и заключается в том, что решения сегодня зачастую принимаются на основе анализа больших массивов данных, а не на основе интуиции, отметил Фарбер. Как у живого организма, ключевая задача бизнеса — выживание на рынке. Потому и решения тут принимаются примерно так же, как в человеческом организме, рассказал спикер конференции.
Если говорить о внутрикомандных отношениях, то нередко в малом бизнесе теряется обратная связь, так как сотрудники очень боятся возражать начальству. В таких компаниях, по выражению эксперта, обратная связь работает по принципу «царь прикажет, дураки найдутся». Поэтому «Сбер» поставил себе задачу давать обратную связь через информацию. Сегодня данными банка могут воспользоваться порядка 900 тыс. предпринимателей.
Фото: Олег Акентьев для РБК
Игорь Фарбер
В офлайн-бизнесе самая важная составляющая — это локация. Уже исходя из нее в конкретном географическом квадрате сервис «Сбера» для малого бизнеса может дать социальный и демографический срез населения, что позволит определить привлекательность района с точки зрения рыночного потенциала. Также сервис предоставляет данные о покупательной способности: это важно, чтобы выбрать место размещения бизнеса, изучить конкуренцию в определенном районе и определить потенциал для нового предприятия.
Какие еще факторы, по словам Фарбера, может проанализировать предприниматель с помощью данных:
- прогнозирование спроса на основе анализа демографии и конкуренции;
- оценка приемлемой цены на товары и услуги с учетом покупательной способности населения;
- прогнозирование затрат на аренду, персонал, логистику;
- анализ возможных рисков, например изменение спроса;
- пеший и автомобильный трафик.
Как данные помогают в работе с аудиторией — кейс
Как можно эффективно работать с данными, Игорь Фарбер в ходе выступления показал на конкретном примере. Его команда взяла за основу три точки недорогого общепита в Курске и посмотрела, что в них происходит. Первое, что удалось выяснить, — это возраст аудитории: основная часть — люди в возрасте до 45 лет. В одной из этих точек, проанализировав проблему, предложили ввести для более старшей аудитории скидку по социальной карте. Это, по словам Фарбера, стало возможно еще и потому, что в период с 12 до 15 часов дня аудитория до 45 лет все равно не посещала заведение.
Также данные позволили увидеть, что в эти три заведения не заходят люди, которые тратят больше 120 тыс. руб. Таким образом, это добавляет деталь в портрет аудитории и помогает понять ее бюджет.
Далее команда увидела, что одна торговая точка проседает с точки зрения выручки. Так, средняя сумма трат на клиента за полгода составляла там 1320 руб., а в двух других — 1783 и 1915 руб. «Это становится важным, когда ты хочешь понять, какую долю твой бизнес занимает в кошельке клиента в этом сегменте. И тут много кейсов с использованием программ лояльности, с дополнительным привлечением клиентов к тебе», — рассказал эксперт.
Наконец, аналитики обратили внимание на то, что средний чек в одной из точек ниже, чем в двух других, потому что рядом с ней стоит палатка с квасом. Поэтому в этом конкретном заведении не покупают газировку. Кроме того, данные позволяют взглянуть на лояльность аудитории: ходят ли клиенты точки один в точки два и три. Это позволяет видеть, как аудитория в целом перемещается, а главное — как с ней работать.